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[发布时间:2009-11-19 08:54:15]

“以容为王”——你可能听说过这种说法。在今天的网络世界中,那些占统治地位的网站不仅生产了大量的内容,而且创造了一种充满激情的文化和对话社区。正如 BoingBoing的作者兼编辑Cory Doctorow所说的那样:“对话才是王道,内容不过是对话讨论的对象而已。”


二 十世纪是广播和通信媒体的时代,那个时代的代表有广播、电视、电话与传真,目前,那个时代正在被二十一世纪这个对话媒体的时代逐步取代,二十一世纪是一个属于Digg、 Youtube、Facebook与Google的时代。

 


这将是一个深刻的范式转换,这将意味着整个社区通过集体协作来生产内容、每一个参与者都既是消费 者又是生产者。从此,内容的生产和发布不仅仅由一小撮专家掌控,而对话也不再是仅仅发生在一个发送者和一个接受者之间。


新媒体有很多种不同的特色。对于社会性网络Facebook来说,内容不过为其用户提供了一些可以讨论的话题;而象维基百科这样的网站则利用对话与协作来生 产其高价值的百科全书词条;Digg这样的网站则创造了一种社区,在这种社区里面,内容的质量是由网站中的对话决定的:在这里,任何一条新闻是浮上首页还 是沉没下去,是由网友推荐和讨论决定的,而不再由哪位编辑的兴之所致来决定。


对话是有力量的,那些懂得并利用这一点的网站必将型构下一代网络媒体。要做到这一点,只要创建一个社区、一个能回报参与者、鼓励用户不光消费、还能贡献内容的社区。


虽然每个内容驱动型网站都能从对话中收获良多,但你绝不能仅仅在每个网页加个评论框就算完事。一个社区的核心是一帮积极、活跃的参与者。你的网站必须得给他 们一个积极参与的理由。这意味着理解你的用户,并给他们提供一个有吸引力的、真正棒到不行的社区!用户可能因为很多原因参与一个社区,这里试举几例:

 


“看,这是我创作的!”人们喜欢表现自己。和自己的知音分享自己的作品是件非常有成就感的事情。象Youtube这样的网站不光为用户提供了一个分享手段,还提供了一个发掘新的观众并与他们对话的社会性工具。

“看,这是我刚发现的!” 分享让人激动或有趣的新发现是件很开心的事情。在Digg及类似的网站上,任何人都能分享他的发现、并让其他人就他的分享展开讨论、这使得网站上的内容能保持活跃并趣味盎然。

“看,这是我所知道的!” 一帮想要就某一主题进行深度讨论的用户,有些网站是专门为这些用户群而建的。比如Google群组以及其他一些类似的网站,这些网站能为各种可能的主题提供场所,人们在这里可以提问、分享技巧。成员能在这里取得帮助、也能为他人提供一臂之力。


上面的3个例子其实有个共通的主题。对于youtube上,那些若能上传最棒的视频的用户、或者Digg上,那些能分享最有趣的故事的用户、或者在协助性社 区中能提供最多贡献的用户,均能得到站内其他用户的的认可。无论是对于在社区内贡献内容,还是鼓励人们参与对话,这种认可都是最好的激励,并能创造出一种 只要努力参与、人人皆有机会被认可的文化,这种文化能保障你的社区充满积极分子与活跃对话。


有一个网站最好的体现了对话媒体的新动向。这个网站本身并不生产内容或提供什么新功能,但他却是史上发展最快的网站、并已经进入了现代生活的日常语汇。当然,我指的是Twitter。


于在线对话来说,Twitter影响深远。然而,这似乎并不容易解释。就字数限制而言,手机短信和他没有分别;就个人广播而言,博客和他也差不多。但,Twitter成功的真正秘密在于:他真正降低 了对话的交易成本、并使得对话无处不在且无比个人化。Twitter所引发的对话规模前所未有——这是他真正具有开创性的成就!


二十世纪的媒体,比如无线广播、电视、报纸,都能提供内容的大规模传播,然而消费者在其传播过程中没有任何创造性和参与性可言;二十世纪的通信工具,如电 话、短信息都是一对一对话。而二十一世纪的对话媒体,是能把每个成员连入社区的复杂网络,使得每个成员都有机会参与贡献内容。


这种复杂的、多对多的对话网络的巨大潜力在于,能为任何有类似想法的人们创造出巨大的动态网络社区。这种社区的规模几乎没有限制,如果说有,那只有一个——他 能为他的成员提供的多大的参与激励。创造出这种对话文化的网站突破了传统广播和电信工具樊篱,把消费者变成了贡献者,让一 群用户形成了一个社区。


 

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