PPC广告中烧钱十宗罪

很多PPC广告客户抱怨ROI不高，但往往是因为自己做法不得当才招致这样的结果。下文的作者Joy Brazelle是一家营销公司的副总裁和PPC方面的专家，她通过所服务客户的种种行为，总结列出了以下PPC广告活动中浪费预算的十种做法，SEM Watch将此称为烧钱十宗罪，以供大家自我比对，自我反省，修正“罪行”之后提高PPC广告ROI。

罪状一：忽略匹配类型选择

如果你购买了长尾关键词，没有配置任何匹配类型，那么你的广告自动沿袭之前的“广泛匹配”，这就意味着该长尾关键词里包含的任意关键词被搜索到时，你的广告都会展示出来。这样要么会给网站带去低质量的流量，要么就会降低点击率（CTR），从而使得每次点击出价（CPC）上涨。百害无一利。

罪恶指数：7.5

罪状二：忽略着陆页面

很多市场营销人员觉得制作专门的着陆页面会耗费大量工作时间，所以选择把所有PPC流量音像网站首页。这样会极大挫伤通过具体的关键词搜索到网站的访客，如果想要获得所找寻的详细信息必须在网站进行再次搜索。但其实很多访客并不愿意这么做，他们只会马上关闭页面离开网站。每个推广计划都应该有特定的着陆页面，否则转化率就只能是空谈。

罪恶指数：8

罪状三：没有设置转化实现的追踪代码

我很惊讶居然有那么多的公司没有在“感谢页面”添加转化追踪代码。没有这一信息，你几乎可以百分百肯定你在PPC上有大部分钱是肉包子打了狗了。

罪恶指数：8

罪状四：购买太少的关键词

这条罪状听起来有点不合逻辑，但如果你没有在关键词上付出足够多，你会发现你的广告最好也只是展示在最下面（这样的结果会让人很失望，因为大多数人都懒的去滚动屏幕查看下面的内容），更糟糕的是可能会展示到了第二页或是结果的第二十个。这不过是降低CTR,从而提高CPC的另一桩蠢事而已。

罪恶指数：6

状五：设置完就忘记

这可以说是最让我闹心的一种客户。成功管理PPC推广计划不是一项一次性的工作。高效能的市场营销人员是需要对此常常保持关注的，要定期进行分析和调整，不断改善提高帐户表现。如果说你的推广计划是处于静止状态的，那无疑只是把大把的钱烧在了不起作用的关键词和广告上，或是没有进行优化提高ROI，而花了很多冤枉钱。

罪恶指数：9

罪状六：忽略否定关键词

除非你提供的产品/服务确实是免费的，否则就需要考虑下将否定关键词加入到你的推广计划中。 看看下面的例子，我可能说得不对，但根据我上次核实的情况就是，Omniture 并不提供“免费” 页面分析解决方案，但他会出现在“免费页面分析”的搜索中。我想你应该明白我说的是什么意思。

罪恶指数：5

罪状七：忽略广告投放时间

虽然分析广告界和弄清楚转化发生的时间需要耗费你更多的工作，但这是绝对值得去做的。假如你知道了你网站的转化通常是发生在周一至周三早上九点到下午四点，你就能依此调整你的推广计划，这样就能把钱花在该花的地方，而不需要为转化极少甚至没有的时候去浪费钱了。

罪恶指数：8.5

罪状八：没有区分内容网络广告来的流量

好吧，我承认我之前说错了。这一条才是我真正最恼火的。除非你对内容网络投放的广告建立了专门的推广计划，有专门独立的URL，否则就很难（即便依靠你用的分析工具也不可能）去区分搜索/搜索网络来的流量和内容网络来的流量。即便你在内容网络上花费的钱不多，也需要将其单独区分出来。因为，你会发现其流量在转化率方面并不理想，但如果加以其他营销手段可能最终会产生转化。另外，你可能会发现让你去建立专门的站点推广计划的数据会表现得很好。

罪恶指数：9

罪状九：无视点击欺诈和无效点击

我知道研究确定点击欺诈是会花时间，和搜索引擎交涉也确实很伤脑筋，而且常常无疾而终没有答案。但我并不是建议你把你所有时间都专注于点击欺诈上面，但我认为这方面的工作确实值得花上一点时间。Lyris HQ（前身为 Click Tracks）能提供很不错的点击欺诈报告。但，你必须了解什么时候潜藏的点击欺诈会让你广告表现糟糕。 可参见《5种不理想的PPC症状通常不是因为点击欺诈》。

恶指数：7.7

罪状十：无视质量得分

质量得分是一项动态指标，最近又发生了变化。但如果你了解你的质量得分，通过改进广告或是着陆页面（或出去没有效果的关键词），你就能戏剧性的降低每次点击出价。假如能将此举动广发运用于你所有表现好或不好的关键词，能节省下的预算就不是一星半点了。关于质量得分中CTR的重要性SEM Watch也曾给出过详尽的分析。（btw，行业技术博不比新闻，回头看看之前的内容，没有坏处。）

罪恶指数：10

PS: 百度将会在12全面推行凤巢广告系统，关闭竞价排名。用惯了傻瓜式竞价排名的广告主们，在这一个月里抓紧研究吧。这可不是你所想象的 “换汤不换药”。（某次无意一些SEO讨论时听说了这个评价，有点寒。）与其花钱去买教训，不如先磨好刀。