用行为学知识改善服务

工业工程经常着眼于服务、生产与物流系统的效率提升，而容易忽略不同的流程设计对用户心理的影响。事实上，用户评价服务时，多忽略现实而基于主观感知（Perception is reality）。因此，在设计服务时，应该同时从行为学和心理学的角度考虑问题。即使不搞服务，了解一些基本知识也会对待人处世有所帮助。

首先让我介绍一些跟服务有关的行为学常识：

1. 顺序效应（Sequence Effects）
a.人们回忆经历的时候只是回忆一些片断，而非回忆全部的细节。一般来说，以下几个因素对人们的回忆有很大影响：喜怒哀乐的发展趋势，情绪最高和最低点，结尾。（有的学者认为开头也非常重要，但是一般承认其重要性远远弱于结尾）

b.人们一般喜欢多次、连续进步的体验。
多次进步：赌钱时，连续赢两次5块钱比一次赢10块钱更容易让人快乐。
连续进步：相比虎头蛇尾，人们更喜欢鸡头豹尾——即使虎头蛇尾的平均成绩比后者更好。

2.过程效应（duration effects）
关于人们对过程的认知还有很多谜团，但一般来讲，以下几个事实得到了普遍的承认：

a. 当人们身心投入做一件事时，他们并不关注花了多少时间。
（所以我只有在学习的时候才关注时间- -b）
b. 当人们关注时间的流逝时，他们一般会高估花掉的时间。
（下次用微波炉热牛奶时，你可以在旁边试着猜猜还有多久才热完）
c. 当一段过程被分为很多小段时，人们会认为过程的时间更长了。
（与只有上下场的舞蹈演出相比，人们一般认为同样时间但分成4幕的演出更长）
d. 除非与人们预期差的太远，否则人们一般不会注意到时间的长短。比起花掉多少时间，整个过程中愉快的部分以及其出现次序对人们对服务的评价影响更大
（比如在迪斯尼排队，虽然可能要排队半个小时甚至一个小时才能玩5分钟，但很少有人因为排队而抱怨）

3.推理效应（Rationalization effects）

人们都爱找原因，如果为一个现象找不到现成的解释，人们宁可捏造一个。这被行为学家称为counterfactual thinking，说白了其实就是胡猜。
同样，人们的胡猜过程有几个特点：

a. 他们一般认为事情的起因是独立的，而非连续的或互相影响的。
b. 人们一般认为意外的起因是由于背离了人们日常的行为习惯。
c. 人们一般认为错误是人造成的，而非是系统造成的。

比如即使他们知道是电脑出错导致账单打错，他们也会埋怨售货员干活不利。Don Norman也发现，当用户使用产品出错时，他们一般都会归结为自己太笨而非产品设计不合理。

基于这些效应，Richard Chase 和Sriram Dasu在他们的文章”want to perfect your company’s service? use behavioral science”里提出了几条法则。

1.豹尾(finish strong)
结尾的体验对用户极为重要，如果你的整个服务糟糕透顶，那就把有限的资源投入到结尾上吧。一个简单例子：马来西亚航空公司与其他公司比无论硬件软件都没有优势，于是他们决定在旅行的终点——取行李的时候派人协助乘客，因此大幅提升了顾客对整个航空公司的评价。

2.早死早超生(get the bad experiences out of the way early)
“豹尾”强调的是巩固服务的某个步骤，而“早死早超生”强调服务的顺序，如果有些服务实在改进不了，在不把人逼急的情况下，尽量往前放。

生活中的例子：经常有人问，一个好消息，一个坏消息，想先听哪个。下次记住，还是先说坏消息吧。（当然如果能问一下也很好，因为当人们有选择权时，他们会觉得更有控制感，从而有更好的体验；而且他们会觉得之所以沮丧也是因为自己的原因，从而不会太迁怒于你）

另一个反面例子：1984里写道，英社宣布新闻时先说狂胜大洋洲军队，随后宣布的巧克力配额减少。这样先扬后抑就违反了早死早超生的定律，如果能够反而行之，宣传效果会更好

3.分散快乐，集中痛苦（segment the pleasure, combine the pain）
前面说过人们一般喜欢多次连续进步的体验，比如连续赢两次5块钱。然而，与连续两次输5块钱相比，人们一般更喜欢一次输10元钱。就是这个道理。

好例子：迪斯尼把每个项目的游玩时间定的很短，这样增大了人们玩不同项目的数目，因而分散了快乐，最终人们感觉到一天玩的很丰富。虽然他们很难把痛苦的排队集中起来，但他们有很多办法来吸引排队人们的注意力。

坏例子：自动接线电话，总要经过好几个步骤才能连接到想要找的人，极为烦人。解决办法是尽量减少步骤数。

4.更多选择(build commitment through choice)
前面说过，当人们有一定选择权时，即使过程是痛苦的，因为他们觉得更有控制感，痛苦的感觉也会有所降低。

有意思的是，Norman教授在“the psychology of waiting”中提到，分不同列排队交款经常让顾客不爽。这是因为一方面我们总关注比我们快的队伍却忽略慢的，因此总感觉不够公平。另一方面，如果真的不幸有个人交款需要巨长时间，排他后面的人就太惨了。因而，Norman鼓励一条队，多个服务端。
（但是有的银行最近取消了这种做法而回归到了多条队伍的排队方法，因为他们发现，允许顾客选择teller会让他们的体验更好）

5. 建立并遵守习惯和规矩
如前所说，“人们一般认为意外的起因是由于背离了人们日常的行为习惯”。比如一个人绕近道送货，结果车熄火了，老板有可能会觉得他绕道才造成了这个意外。当整个系统有一套习惯和规矩时，人们的不安感会减少；比起不加任何限制，即使这套规则并不完美并不优化，用户也会感觉好的多。

最后总结列下5个准则：
1.豹尾(finish strong)
2.早死早超生(get the bad experiences out of the way early)
3.分散快乐，集中痛苦（segment the pleasure, combine the pain）
4.更多选择(build commitment through choice)
5. 建立并遵守习惯和规矩