不可复制的反击战
——A药业感冒药营销造势记
■案例提供 马鑫良
 
 
 
 
　　作为中国最具知名度的中药企业同仁堂，其发展故事一度被拍成国内热门电视剧《大宅门》。电视剧播出后，公众对这个具有近340年历史的老字号有了更多的认识。
 
　　
　　春节刚过，A药业公司会议室里聚集了以陈经理为首的营销领导班子，他们正聚精会神地再次观看电影《天下无贼》。与会者不知道陈经理葫芦里卖什么药，私下里说这个片子看了好几遍了，但他们知道陈经理肯定“别有用意”。事实也是如此，观看后陈经理问大家，这个片子里到底植入了多少广告？随后他说明了当前形势及用意。
　　A药业厂子不大，效益却很好，这源于自己的拳头产品a感冒药。几年前，A药业曾花大力气在省内重点操作此感冒药，借助较强优势的第三终端市场使此产品有了一定的知名度。然而自2008年开始，另一厂家的感冒药逐渐渗进了自己的市场，竞争对手的产品成分与自己的a感冒药一模一样，但人家给予了终端更多的“实惠”，且促销模式与己简直是前脚跟后脚。也就是说，当前的终端客户更乐意接受竞争对手的产品：一是零售价格低；二是促销力度大。用一终端客户的话说“谁给的好处多就卖谁的”。陈经理说到此处时，叹息道：“本认为我们几年的心血能够培养一个品牌感冒药，原来我们做得还远远不够。”他继续说：“此次想借助打响反击战之时塑造起自己的品牌，起码在省内做到家喻户晓。”他说明了自己的意图：某影视公司筹拍一部革命历史题材的电视剧，在省内招聘演员，在省内几个市区的景点拍摄。如果可以，他们借势采取“植入式广告”打响第一炮，随后紧跟其他营销模式夺回自己的市场。
　　
　　“新闻营销”拉动市场 　　
　　A药业成立了“新闻组”，重点操作新闻营销，强调的是从热点话题或者新闻事件切入，与品牌讯息产生联系进行信息传播。“新闻组”与该电视剧组接触后发现，采取植入式广告效果未必好：一是历史剧与药品关系不大；二是布景不能生搬硬套。但可以以赞助的形式传播，同时可以在“选秀”过程中现场布景。于是A药业搭上了“新闻营销”的班车。
　　“新闻组”与省内多家媒体建立了合作关系，及时报道A药业与电视剧组的动向。2009年上半年，电视剧组在省内选演员和拍摄景点完毕，随后转移到省外。A药业在此半...